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廣告策劃的原則
作者：喬春洋 時間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]
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策劃，一般指對某一活動進行運籌和規劃，含有計劃、打算、謀劃、謀略、籌劃、辦法等意思，它與決策緊密相關。我國港臺地區常用企劃（畫）一詞，實際上是從日語“企畫”轉化而來的，與英文“strategy”加“plan”意思相近，是動態的計劃，是一個為達到目標而進行周密計劃的過程。
進行廣告活動，必須事先進行策劃。廣告策劃是廣告人對所要進行的廣告活動在調查和分析的基礎上，所作出的整體計劃與安排。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征，也是廣告活動科學化、規范化的標志之一。現代意義上的廣告，是一個復雜的動態的活動過程，廣告的產生和發布，雖然離不開許多具體的形式和加工，但決定廣告目標成敗的關鍵是廣告策劃。沒有精心的廣告策劃，就會使廣告活動目標不明，計劃不周，行動盲目，難以取得理想效果，甚至會造成資源浪費。因此，廣告策劃在整個廣告活動中處于主導地位。現在，以策劃為主導，以創意為中心的運作機制已成為各國企業進行廣告活動的通用模式。
廣告策劃依據其策劃內容可以分為兩類：一類是單一性的，對一兩個廣告進行策劃；另一類是系統性的，是為實現企業目標或品牌目標而對多種廣告活動進行統一的、連續的、立體的策劃，是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告專業化水平不斷提高、專業功能不斷加強、專業化管理不斷完善的結果，是現代廣告活動發展的重要特點和必然趨勢。
廣告策劃是一個有著特殊規律的系統工程，也是一種創造性的思維活動過程。不同類型的廣告在策劃上會有很大差異，但其中也有一些基本原則需要共同遵守。
1、合法性
合法性是指廣告活動從形式到內容，都要符合所在地或所在國的法律制度。就我國而言，廣告活動不僅要符合我國的各項法律制度，更要符合社會主義市場經濟和兩個文明建設的總體要求。
有些國家和民族的風俗習慣和宗教信仰很獨特，廣告活動也不能與之相抵觸，否則不僅不會有好的宣傳效果，還會招致許多麻煩。
2、真實性
真實是廣告的生命。真實不僅是對企業的利益負責，更是對消費者的利益負責。無論什么時代，什么場合，什么媒體，什么商品，不真實的廣告只能失去社會公眾的信任和支持，無論其設計多么巧妙，均逃脫不了失敗的命運。即使蒙混一時，也不可能支持多久。
廣告在真實的基礎上，允許以藝術的手法進行加工創造，使之更具表現力，產生理想的宣傳效果。廣告要處理好真實性與藝術性的關系，真實性是藝術性的基礎，藝術性要服務于真實性。
3、目的性
開展任何活動，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標而展開。廣告策劃也不例外，必須確定活動的主要目標，為達成目標而采取相應的戰略戰術，合理配置資源，避免無的放失。
明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的中心，就可以把廣告活動的各種功能有效地調動起來，各個環節有序地串聯起來，為實現傳播任務奠定基礎。當然，目標必須正確，這需要在決策時精心運籌。
4、整體性
整體性也可以叫統一性，就是以系統的觀點將廣告活動作為一個有機整體來考慮，從系統的整體與部分、部分與部分之間相互依存、相互制約的關系中，提示系統的特征和運動規律，以實現廣告策劃的最優化。既要保持策劃與營銷整體的一致性，又要保持廣告活動自身整體的一致性。
廣告策劃的整體性原則體現在4個方面：一是廣告和產品作為同一系統中的兩個子系統，必須相互統一，相互協調。產品決定廣告，廣告服從產品。廣告高于產品，會導致虛假；廣告低于產品，會導致過謙；廣告背離產品，會產生離散。二是廣告的內容與形式要和諧統一。內容決定形式，形式服從內容。三是廣告的各種發布手段相互配合，協調一致。有的產品同一時期的廣告出現不同的主題，不同的媒體出現不同的建廠年代，自相矛盾，這些都是應當避免的。四是廣告活動與外部環境發生著信息與能量交流，是一個更大的系統，也要保持統一性。廣告活動要適應外部環境，充分利用外界的各種有利因素，以提高廣告的效能。
5、效益性
廣告活動作為企業經營活動的一部分，必須服從于企業的發展目標，講求效益。效益原則是廣告策劃所必須遵從的一項基本原則。
首先要講求經濟效益。以最少的廣告費用，取得最大的廣告效果。這就要求廣告經營者在進行廣告策劃時，從消費者和企業兩方面的利益出發，認真進行經濟核算，選擇最優方案，使企業樂于使用，消費者也樂于接受。一般來說，好的廣告策劃可以使廣告產生3個方面的經濟效果：創造需求，樹立品牌，減少流通費用。
其次，廣告既是一種經濟現象，又是一種文化現象，因而也要講求社會效益。要體現為社會大眾服務的宗旨，正確引導消費，倡導健康的生活理念和生活方式，鼓勵良好的社會風尚和人際關系，以培養公眾高尚的思想情操和文化修養，推動物質文明與精神文明的發展。
6、藝術性
廣告在真實的基礎上應進行加工創造，使之具有一定的藝術性。藝術訴諸人的情感而和人的心靈產生共鳴。那些集娛樂與傳播信息于一體的廣告總能吸引很多消費者，令人為之耳目一新，有的夸張，有的明麗，有的凝重，有的幽默等等，這些廣告總能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆飯、干癟無味的廣告不會給人以美感，也不會產生好的宣傳效果，只是一種資源浪費。
7、操作性
一切廣告策劃不能只停留在紙面上，為策劃而策劃，其最終目的是應用于實際，指導廣告活動的操作過程。因而廣告策劃必須遵循可操作性原則，使策劃的環節明確，步驟具體，方法可行，即“拿出來即能用”。
喬春洋：品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等，有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優美。散發著青春的魅力，折射出時代的光芒。已出版的主要著作有：《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有：《暮色中的列車》（詩集）、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱：chunyangqiao@tom.com